2013年是中国房地产丰收的一年，全国商品房销售面积将创纪录地突破12亿平米，全国房价涨幅约为8%，大多数房地产企业都提前完成了年初设定的销售目标。1-11月，全国房地产开发投资额达到77412亿元，同比增长19.5%，相当于2012年全国商品房销售金额的120%。

2013年同样也是深圳房地产市场丰收的一年，全年商品房成交金额高达1339亿，同比增长44%，成交面积达547万平米，增长22%，成交均价也上涨至24469元/平米，涨幅为18%。

在此背景下展望未来，不少企业或投资者都对2014年深圳的房地产市场都持乐观态度，认为即使全国市场有所波动，深圳仍将与其他一线城市一样，延续量价齐升的主旋律。

但通过对宏观市场的研判以及对明年供求及存量的盘点，我们认为需要更加谨慎地看待2014年深圳市场的走势。预期2014年全年的交易金额仍将持续增长，但量价增幅将显著缩小。全年市场走势将从增长趋缓，到高位振荡，甚至可能逐步转入下行通道。

【调控趋严】首先从全国宏观背景来看，对房地产调控政府更加注重长效机制和地域间的差异。只要全国房价相对可控，中央就不太可能出台全国性地产行政调控措施。但地方性调控政策却很可能在房价增长过快的城市加码。2013年深圳房价涨幅达到18%，是全国涨幅最高的城市之一，远超于年初设定的“不超过人均可支配收入增长”的控制目标。因此抑制房价过快增长已然是深圳政府重要的政治任务。如若最新一轮出台的“深八条”和二套房7成首付等措施仍无明显成效，2014年则可能出台更为严厉的地方性调控措施。

【货币从紧】与此同时，2014年的货币供应将从紧而非放松，中央将继续实施稳健的货币政策。而且2013年年中年底两次出现的“钱荒”事件，将使银行在2014年的信贷投放上更注重节奏的控制。去年年底深圳已有15家银行进一步上调房贷利率，其中首套房最高上浮20%，二套房最高上浮30%。今年年初随着新一年信贷额度的放出，房贷紧张情况将有所缓解，但政策惯性、信贷结构调整都将使房地产市场2014年全年都在资金紧张的状态下运行。

【走势转缓】再从市场成交的量价走势来看，2013年深圳商品房交易量的增长逐步趋缓。同比增幅从一季度的109%，二季度的40%，到三季度的10%，再到四季度的4%，呈现明显的下降趋势，12月份成交面积同比下降9.8%。成交均价方面，环比增幅从一季度的7.7%，二季度的12.3%，到三季度的2.8%，再到四季度的-0.3%，从快速增长步入高位盘整。整个市场已经从量价齐升，逐步转向量跌价稳的滞涨状态。

  【供应稳增】供应方面，通过对2014年可能面市项目的逐个盘点，克而瑞预计2014年商品住宅市场新房供应量将小幅增加至679万平米，增幅为10%。从区域来看，市场结构出现新的变化：宝安和龙岗区供应量均出现小幅下行，但仍是供应主力区域，两区占全市总供应量的60%；而福田、南山两区随着深圳中心、华润大冲新村等大量旧改项目入市，供应量显著提升，竞争压力将明显增大。从产品面积段来看，各个区域内的供应结构变化不大，其中宝安、龙岗两区90平米以下户型面积占全市的75%，刚需产品市场仍旧集中在关外，而关内相对偏重于改善型产品。

【地价高企】从全市整体情况来看，2013年土地平均楼板价为5845元/平米，同比涨幅为85%，企业土地成本快速增加。从区域来看，龙岗、南山土地上涨最快，涨幅分别高达85%、94%，宝安土地涨幅相对较小，为37%，而其余三个区域2012年无土地成交。具体来看，前海区域土地成交直接推高南山地价，而龙岗近两年成交土地均位于坪山板块，随着近几年该板块的逐步开发，地价已经进入快速上涨的阶段，宝安龙华板块土地价格快速上涨至14563元/平米，但光明板块土地成交拉低了区域地价，整体来看，宝安区地价也出现快速攀升。综合来看，全市地价呈快速上升的态势，热点板块为前海、坪山板块，而宝安区的土地成交快速往郊区迁移。预计明年入市项目土地成本压力较大，这将企业压缩经营利润。而且随着市场风险加大，其开发风险也将进一步提升。

整体而言，2014年在调控趋严、货币从紧、走势转缓、供应稳增和地价高企的背景下，市场有风险，企业需谨慎。

【企业对策】对深圳各地产开发企业2014年的经营，个人主要有以下四个方面建议：

取地策略：谨慎投资。在市场处于高位且未来存在较多不确定性的背景下，企业在取地时更需理性、谨慎，不要“押宝”于未来房价的快速增长。对中小企业而言，取地环节头脑发热的几分钟，有可能消耗掉过往一年，甚至几年累积的经营利润，而当销售兑现时，高价地遭遇市场冬天，企业将承受巨大压力。这一点尤其在发展中刚需板块取地时更需关注，不要寄望于幻想中的营销溢价。

产品策略：控制面积。对于首置首改的产品，面积控制很好理解，这也是房价高企下大刚需客户功能要求的体现。但对于高端改善甚或豪宅产品，面积控制意味着如何在更集约的条件下，体现出产品功能、尺度和空间变化，使得产品更具竞争力。

价格策略：适度让利。在市场趋缓之时，企业要对市场存有敬畏之心，不要逆市而为。在定价策略上审时度势，适度让利，以保证项目快速去化，实现盈亏平衡点为先。

推售策略：全年强销。打破季节性的考量，强销从1月1日开始，这点已经成为许多品牌开发商的共识。当我们认为市场风险在持续累积的时候，跑得快很重要。在项目营销上，建议将各个节点提前，加快进度，抢占市场。

克而瑞深圳机构总经理 许烁

2014．1．3