《2014年前三季度中国房地产企业销售TOP50》排行榜发布

　　2014年以来，一季度中后期行情开始低迷，二季度持续探底下滑，三季度市场开始触底小幅回升。尽管前三季度全国楼市成交同比下滑，TOP50房企表现却不乏亮点：第一阵营房企金额门槛大幅提高；TOP50行业集中度加速上升；更多黑马涌现；万科推合伙人制后互联网转型成效显著；恒大在冰泉之后涉足大米、粮油、畜牧业，意图再造三个千亿产业……

　　销售的冬天，成就营销的春天。在巨大去库存压力下，众房企殚精竭虑地创新营销方式。仅在三季度，众房企形形色色的营销创新已经超过有房地产市场以来的总和。最让人印象深刻的有：各种“零”，如零首付、零等待；各种“一”，如“一两千金”、“一跃千金”、“一字千金”；各种“全”，如万科的全民经纪人、合生的全额贷款；更有买大赠小、众筹拍卖等让消费者疯狂的形式。

　　展望四季度，楼市预计回暖，但对房企而言，可能依旧是“几家欢喜几家愁”。不管怎样，变化的是行情，不变的是创新。

　　1、门槛：TOP50金额和面积门槛皆提升

　　弱市环境下强者恒强，今年前三季度TOP50企业金额和面积门槛继续上升，具体来看：

　　金额门槛方面，TOP10企业的金额门槛从去年前三季度的433亿元上升到447亿元，同比上涨3%；TOP50企业的金额门槛从105亿元小幅上升至108亿元，同比增加3%。

　　面积门槛方面，TOP10企业的面积门槛从去年前三季度的368万平米升至374万平方米，同比微升2%；TOP50企业的金额门槛同比大增32%至95万平方米。

　　2、集中度：TOP50集中度显著提高

　　在市场整体成交明显萎缩的背景下，行业继续上演着强者恒强的大戏，50强房企总体业绩在持续膨胀，TOP50房企集中度加速上升。

　　从金额集中度看，2014年前三季度，上榜房企金额集中度猛烈上升。其中，TOP10企业从去年同期的13.77%上升至17.39%，增加了3.62个百分点；TOP20及TOP50企业更是同比分别大升4.07个百分点和5.05个百分点。从2012年前三季度到2014年前三季度，TOP50的金额集中度共增加了5.81个百分点。金额集中度同比增幅创历史新高。

　　从面积集中度看，上榜房企同样稳步提升。其中，TOP10、TOP20和TOP50企业分别增长了1.96个百分点、2.14个百分点和2.88个百分点。同样，从2012年前三季度到2014年前三季度，TOP50的面积集中度共增加了4.17个百分点。

　　3、价格：近6成房企售价较上半年下滑

　　2014年前三季度，房企销售压力较大，企业纷纷加大降价促销力度。近6成房企的销售均价较上半年出现下滑。

　　销售均价降幅在10%以内的房企有26家，说明多数企业的销售价格在三季度均采取了降价措施。融创中国、保利地产和中海地产等企业的销售均价与今年上半年相比出现不同程度下调，作为高周转房企典范的保利地产推出“飓风行动”席卷多个区域，带动销售。

　　降幅在10%以上的企业有6家，涉及融信、金科、绿城、雅居乐等房企。其中，雅居乐三季度全线降价促销，清理存货，多个楼盘的销售均价以“8”开头。金科在9月也打出了“买一送一”的方式，让利幅度较大。作为高端住宅的典范绿城今年承受较大压力，企业为了提升销售，牺牲小部分利润，降价清盘。

　　4、去化率：房企首月去化率普遍上升

　　三季度，楼市成交有触底回暖迹象，加上企业普遍的降价促销行为，房企新推案的首月去化率普遍上升。

　　首月去化率上升的房企主要有两类：一类是主打中高端改善型的房企，以融信集团、招商地产最为典型，首月去化率环比分别增加34和29个百分点。像招商地产首月去化率大升的主要原因是企业7月推出售价10万/平米的顶级豪宅深圳海上世界双玺花园，当月去化97%，推高了整体去化率。另一类是大幅降价营销的房企，以保利地产、恒大最为典型。其中，保利地产首月去化率小幅上升2个百分点。企业今年有很多新推项目上市热销：北京保利首开熙悦春天2月推528套，首月去化90%。恒大去化率为66%，环比微升1个百分点，像西安恒大御景推396套首月去化90%，重庆恒大照母山推出2013套首月去化近70%。

　　此外，部分企业去化率较上半年下降。比如，万达首月去化率环比大幅下降8个百分点。主要原因是万达商铺投资性物业比重很高，去化率相比住宅低一些，而其住宅销售价格也相对较低，降价空间不大，拉低了整体去化率。富力地产首月去化率环比下滑3个百分点至40%，主要是因为三季度降价促销力度不大，这与集团整体价格策略有关。旗下主力新推案项目如天津富力津门湖五期7月新推首月去化只有31.25%，在杭州的几个主力项目去化也很低。新入榜企业中天城投，其项目大多热销，但由于新推产品大量入市，压低了整体去化率。

　　5、领军：万科营销创新最具互联网精神，恒大爆破营销成效显著

　　今年前三季度，7家领军房企的业绩均接近并突破800亿元，第一梯队金额门槛达到796亿元，较去年同期提高了216亿元。7家领军房企中，6家实现业绩快增：最快的是万达，业绩同比增长37%，其次是绿地、恒大，均为31%，排名第四、五的碧桂园和万科也分别增长25%和15%。此外恒大以89%目标完成率雄踞TOP50榜首，中海、万科目标完成率贴近时间进度；碧桂园和保利地产完成进度也超六成。

　　万科前三季度达成销售额1483亿元，目标完成率74%。面对低迷行情，万科积极应对，通过营销创新来撬动潜在需求。引爆创新的导火索恰是企业的事业合伙人制，在集团加快向向下充分授权下，区域公司的创新成效有目共睹：成都万科横空出世全民营销O2O模式；杭州万科联合阿里推出“淘宝花销抵房款”活动，一个月大卖了900多套房子；广州万科联合腾讯做“万科理财通”，借助互联网金融手段积极营销；苏州万科牛刀小试“众筹-拍卖”模式，引起热烈反响。频频创新，让万科成为最具互联网精神的房企。

　　恒大前三季度销售1388万平米，蝉联面积榜首。企业销售金额979亿元，已完成全面目标近九成。去年以来，恒大布局重心向一二线城市转移，并将低价爆破营销运用到极致，配合局部区域的全城攻坚计划，今年多个项目逆势热销：重庆照母山项目在周边十余个大牌发展商楼盘的包围下开盘大卖10.6亿，震撼山城楼市；合肥恒大中央广场开盘火爆，以25.6亿领衔合肥楼市；兰州恒大山水城以开盘销售8.1亿成为兰州销冠。

　　保利地产销售金额917亿元，同比增长3%，目标完成率61%。无论是业绩和增速、还是目标完成率，保利地产在龙头阵营中都不算出彩。但保利地产营销动作却颇多看点：6月，保利地产率先在业内掀起一阵快而猛的“飓风行动”，活动覆盖江苏省内4城9个项目，除了大幅让利，“0”首付、首付一成成最大卖点；9月，广东保利推出“N公斤抵N万不服来战”活动，让众人大跌眼镜，凭此保利地产可成为今年TOP50中营销创新最“出位“的房企之一。

　　6、亮点：限购取消绿城受益，招商单月销售61亿

　　2014年三季度，第二梯队企业表现稳定，销售目标的完成度也大多达到了60%。其中，世茂和融创延续了上半年的强劲势头；绿城和招商8、9月的强势销售表现使他们后来居上。

　　世茂、融创稳步前进，继续领军第二梯队。2014年的市场总体不佳，房企纷纷在营销端寻求突破，营销一贯较强势的世茂和融创前三季度的表现较为出色，销售业绩分别为506.6亿元和446.9亿元。弱市下，世茂并未单纯依靠降价来提高去化率，而是推出了“宅行动“等一系列增值服务吸引购房者。融创的营销团队则以高工作热情，将高端产品做到高周转。

　　限购取消推动改善需求，助力绿城业绩提升。在第二梯队中，绿城的表现最为抢眼，三季度的销售金额为147.7亿元。一方面，融创入股绿城后，公司内部的人员架构经过了几个月的调整已经基本稳定，更能集中精力在销售上；另一方面，绿城的大本营杭州迎来了限购放开，阿里上市等一系列利好，对整个杭州楼市的信心有所提振，再加上9月的改善型及豪宅市场转好，整个大环境均对产品偏重中高端的绿城有利。

　　招商地产9月销售突出，拉高前三季度业绩。招商地产1-8月的销售并不出色，仅完成了500亿元销售目标的48%，主要和其推盘节奏有关。9月，招商抓住了“金九”时机加大了推盘量，单月61亿元的销售额甚至已经接近第一梯队。10月，招商将继续加大货值，业绩有望进一步提升。

　　7、聚焦：第三梯队竞争激烈，佳兆业泰禾表现突出

　　第三梯队的房企间差距不大，单个项目的销售就可能会影响到排名情况。今年前三季度，多家企业的表现相对突出。

　　佳兆业旧改进入收获期，业绩随之提振。2014年1-9月，佳兆业的销售金额195.4亿元，同比增长16.3%，其中9月单月销售44亿元。佳兆业由旧改起家，在深圳土地日益稀缺的情况下，旧改项目的价值慢慢体现。一些深圳旧改项目如佳兆业城市广场，对业绩贡献较大，同时也拉升了公司的利润率。

　　泰禾低开走量，加快周转速度。作为一家宗旨为“高品质、高周转、高杠杆、高溢价”的企业，泰禾力求产品的去化速度，加快回款，1-9月的销售金额为151亿元。以上海的泰禾红御为例，项目定位为改善型，样板房刚开时曾一度报价5-6万元/平方米，但最终以3.6万元的单价开盘，当日获5.32亿元认购额。值得注意的是，泰禾红御与易居“合动力”中的地产金融、房产电商、房价点评网三大板块展开合作，对蓄客、锁客成交均有较大帮助，和房金所合作推出的“最高200万元的免息首付贷款”等尤其对购房者产生较大吸引力。

　　除了泰禾之外，其他闽企表现也很出色。旭辉和阳光城表现稳定，已从当年崛起的“黑马“，转变成稳居TOP50的中型房企标杆，销售金额也同比上升了17.8%和36.0%；另外，正荣和融信在算上安置房的业绩之后，前三季度也双双突破150亿元。

　　8、展望：四季度房企抢收业绩仍要靠降价营销创新

　　随着限购取消基本到位，以及限贷松绑被提上日程，银行加快投放房贷，市场观望情绪在消融，四季度楼市成交预计明显回暖。但对房企而言，四季度绝非普天同庆的日子，必定将是“几家欢乐几家愁”。

　　典型房企大多能完成年度目标。市场回暖，最受益的将是重点房企，尤其是第一、二梯队的标杆企业。更重要的是，限购取消将使改善型产品受益，四季度重点房企应该会调整产品结构，加大中高端推案量，助推业绩。至于能否完成全年目标，典型房企估计依然会两极分化。结合当前目标完成度，龙头阵营房企普遍能顺利完成目标，但目标定得过高的绿地和万达除外。第二、三梯队房企，如越秀地产、新城控股、旭辉集团目标完成率接近或超过70%，完成全年目标难度不大；而那些完成率刚过60%的房企，如保利地产、金科集团、华润置地，通过积极营销，全年也有望完成目标。个别低于50%的房企，今年完成全年目标的希望不大。

　　降价营销依旧是房企抢收业绩的利器。我们认为，四季度房企降价促销依然是主流，主要原因：重点房企面临巨大的目标完成压力，四季度会加大推案量，部分房企四季度推案甚至会超过前三季度推案总额；中小房企普遍债台高筑，目前正常资金运营主要靠举债，四季度销售窗口期开启时如再不降价回笼资金，很多中小房企会面临资金链断裂风险，因此随大势降价是必然选择。总体来看，尽管行情回暖，政策扶持，但市场整体供求关系不会根本好转，众房企仍将面临巨大的去化压力，房企抢收业绩依然要靠降价营销。

　　降价形式成营销创新的关键。尽管“花哨的营销术不如降价实在”，但怎么降最有效？值得每个房企考虑，这也是营销创新的关键所在。从二季度尤其是三季度众房企形形色色的营销创新看，能打动消费者的，无非几类：一是价格真正降到位，成功的如恒大的低价轰炸、万科的众筹拍卖、；二是有效降低购置门槛和成本，有效的如保利“飓风行动”的零首付，易居中国和平安好房分别打造“房金所”、“好房贷”，提供无抵押首付分期贷款，合生摩尔公馆尝试全额贷；三是有效打消降价疑虑，譬如珠江地产曾推“降价险”，轰动一时，但因为不合规而不了了之，如何通过创新突破规制或许值得房企思考；四是设置“天赋降”，即针对某一特征群体降价，引起较大反响的如万科的“淘宝花销抵房款”、“一跃千金”等等。四季度预计会有更多营销创新，但核心内容不会逃出上述四点精髓。

　　变化的是行情，不变的是创新。