房企稳固楼市热度，四季度推案营销力度不减

　　分析师/沈晓玲 杨晶晶

　　11月28日，西安市政府办公厅发布关于《进一步做好房地产市场调控工作的意见》，提出调控西安楼市的七条举措。截止目前，本轮已有14个城市出台楼市调控新政。与此同时，房地产企业亦不放弃目前楼市的良好销售态势。尤其是大型房企，在前9个月销售业绩同比大幅上涨的情况下，10、11月依然保持强劲的推案和营销力度，积极把握目前的市场时机，以期进一步增加项目销售。

　　四季度供货量充足，10、11月推案保持高位

　　在企业今年中期业绩发布会上，多数龙头企业表示今年四季度依然将保持较高的推货水平。其中，如果预售证获取顺利，保利地产第四季度新推盘货值或将达到450亿元左右，月均150亿；金地集团也将会有140亿货量的新推案。而根据CRIC监测，15家标杆企业10月份的推案总量甚至小幅高出今年9月，而11月预计也将保持高位。据统计，10月，碧桂园于广州、兰州、武汉接连放出三个超10万方推案，其中兰州新城项目更是达到了59万方的供应规模；绿城则是避开了9月的刚需供应大潮，于10、11月迅速加推，青岛、上海、合肥等市高端项目陆续开售；万科甚至在近两月在北京、上海、深圳等多地推出满足改善性需求的三房，且多个项目均推售楼王。

　　品牌房企打折促销，恒大85折力度表现抢眼

　　14城市政策波动，市场热度或将收敛。为保持良好的销售节奏和规模，房企促销有所加码，品牌房企表现比较活跃。众房企中中以恒大最为抢眼，本月有8个项目大幅让利，仅85折的项目便占据一半。

　　具体来看，恒大延续开盘必特价的营销风格，85折特惠活动多地开花，主要面向新开盘项目，涉及唐山的恒大华府、秦皇岛恒大城及济南恒大翡翠华庭，以高性价比打响新盘区域低价效应，实现入市后一炮而红。恒大85折当头，其他房企也有意加码让利，可以看到，万科、保利、碧桂园等房企在二三线城市促销，秦皇岛万科假日风景三居房源直接打出购房85折优惠。结合10月份房企良好业绩，我们认为，品牌房企纷纷促销，一方面有政策紧缩的因素，项目以价换量是应激反应，另一方面，年末将至，参考以往房企营销表现，加大让利回馈客户是房企间的普遍做法。

　　从“抢客”转向“稳客”，主题活动成为揽客利器

　　进入11月，房地产销售势头保持旺盛，而转向营销策略，亦可看见彼此间的激烈较量。随着岁末临近，房企销售定局也渐渐明朗，首10月份而言，龙头房企领跑，中小房企也不甘示弱，成交金额纷纷上扬，此时，面向客群，房企们的心态从“抢客”转向“稳客”，答谢型的主题活动随处可见，而这种营销策略的变化，在树立了企业的亲和力之际，保护了客户资源不易流失。

　　从活动形式来看，其中，北京世纪金源购物中期开展Hello kitty派对，串起世界美食之旅、寻宝之旅、积分换购等多种活动，持续近一个月的时间，带个不同客户视觉、味觉体验，而万达则发起全国范围内的冬季感恩活动，对全国客户展开长达两个月的营销攻势……考虑到房企经营与营销策略两方面因素，我们认为，充裕的现金流是主题活动广泛开展的基石，如今年而在主题活动的推动下，房企实现了老客户的充分回馈，不管是小夫妻，三口之家，还是三世同堂，活动递进式铺开，满足客户不同消费需求。