营销周报(2014.10.13-10.19)厦门万科合作“天下贷”时机欠佳

　　2014年10月13日至2014年10月19日，从折扣表现上来看，本周青岛理想之城诚园项目折扣力度最大，优惠最高达70折；除此之外，本周无优惠力度在85折扣以下的项目为深圳麓园和太原万科朗润园。TOP10项目大体折扣维持在85折左右。整体看来，本周的折扣力度较上周有所下降。从营销活动方面来看，本周突出的营销活动为房企与天下贷的合作，与“0首付”相似，但借助了第三方金融平台，可降低房企资金压力的同时，活动力度却低于“0首付”，同时，9月30日房贷政策的推出也不利于“天下贷”的有效性，吸引力远不如济南万科麓山金域国际的7折利率优惠活动。同时，金科、珠江先后通过“房地产金融化”的方式，试水推动办公产品的去化，但限于市场未稳，投资物业的去化向好仍需时日，因此，我们认为，好的营销方式也需踩时间节点。

　　厦门万科合作“天下贷”时机欠佳、效果难显

　　“房产金融化”助置业者理财，房企试图撬动投资物业需求

　　一周亮点

　　1. 厦门万科合作“天下贷”时机欠佳、效果难显

　　2014年10月19日，闽南万科五盘联合搜房“天下贷”举办促销活动。据了解，搜房“天下贷”是面向购买搜房合作楼盘的客户推出的一项利率优惠、申请便捷的借款服务，具有无抵押、超低利率、期限灵活、额度自由、用途广泛等特点。一般客户的申请金额为购房首付的一半(最多申请额度首付1:1)，12个月内还清，“每月还息，到期还本”，借款利息为0.583%。另外，2014年9月26日，泰禾集团福州7盘联动合作“天下贷”。近期内，天下贷曝光率有所突破。

　　天下贷“15%首付”及“0.583%的还款利息”与“0首付”活动相比，不具优势

　　因时制宜，推出房贷优惠政策，时机尤其重要

　　CRIC视点：

　　目前市场仍有采用“0首付”促销政策的项目，而近期泰禾、万科相继采用15%首付且有0.583%贷款利息的“天下贷”产品促销，我们认为，随着房贷政策的推出，市场起复可能性加大，房企让利意愿降低。但就截至目前的销售情况而言，市场稳定性尚较差，降低首付比例且需要贷款利息的“天下贷”产品并不具备优势。此外，在竞争区域内并不具备首付方式优势差的情况下，泰禾合作“天下贷”与万科合作“天下贷”时间分别在9月30日前后，而9月30日推出的房贷新政推出后，贷款条件松动的情况下，以9月30日为分水岭，“天下贷”效果也有所不同。

　　2. “房产金融化”助置业者理财，试图撬动投资物业需求

　　2014年10月，成都金科中心将房地产销售和物业租赁权益结合在一起，用物业租赁的收益来回抵房地产市场价格的涨跌风险。回顾9月末，珠江地产推出50套房源，为购房者提供房产变身理财产品转售渠道，并称最高将获得原房款的10%的收益，具体为购房者可与珠江地产签订资产管理协议，珠江地产将委托指定的第三方资产管理公司转售，在原房款基础上加价10%托管销售。两个活动有着异曲同工之效。

　　成都金科中心办公物业，针对整层整购客户，条件苛刻

　　市场虽有机会，但尚未稳定，投资性物业仍有风险

　　CRIC视点：

　　据了解，成都金科中心以及北京珠江四季城推出的均为办公物业，属于投资性物业。在楼市弱势，住宅尚销售艰难的情况下，关于投资性物业的推货促销活动寥寥无几。我们认为，此时关于“房产金融化”产品的推出也是房企对房地产投资市场的一次试水。但是，楼市尚未稳定的情况下，购买投资性物业仍有风险。其中，以成都金科中心为例，参与活动要求为购买整层soho物业，70万的投资额仍是较大的。如后市出现不良逆转，珠江地产提供的所谓“第三方资产管理公司转售”也将变得困难重重。所有的利好条件均建立在后期楼市大涨的情况下。